不久前的一天，下午5時(shí)，寧波雅渡新村施小姐家的門鈴響了，3條“艾格”褲子按約定時(shí)間送到她家。
褲子可不是淘寶網(wǎng)購(gòu)，而是寧波新華聯(lián)商廈工作人員送來(lái)的正宗“柜臺(tái)貨”。
施小姐在自家鏡子前左試右試，磨蹭了20多分鐘，她覺得有一條款式不合適，一條尺碼偏大，就按商場(chǎng)的折扣付款買下中意的，把另外兩條退回給在門外等候的工作人員。
去年11月開始，寧波的新華聯(lián)商廈和銀泰百貨兩家商場(chǎng)推出了這種全新的購(gòu)物方式：免費(fèi)送上門先試穿，買不買無(wú)所謂。
靠“撿漏”贏得商機(jī)
打開“逛街吧”，就像進(jìn)了一個(gè)虛擬商場(chǎng)，頁(yè)面按品牌來(lái)分類，像一個(gè)個(gè)專柜，新華聯(lián)40多個(gè)品牌，銀泰有80個(gè)品牌進(jìn)駐，總共近10萬(wàn)件商品。
30多歲的莊小姐，一口氣在“逛街吧”預(yù)約了20件“VERO MODE”的衣服。“現(xiàn)在基本上一年去兩三次商場(chǎng)，孩子在，總走不開。”
像莊小姐一樣的“忙碌族”還不少。“逛街吧”的第一位客人就是一位30歲左右的白領(lǐng)，每個(gè)星期只有一天休息，很多時(shí)候只想待在家里不想出門，但是心里又很想去買衣服。
傳統(tǒng)商場(chǎng)購(gòu)物有“缺憾”，風(fēng)生水起的網(wǎng)購(gòu)?fù)瑯硬蝗M人意。
“網(wǎng)店照片上模特穿得好看，自己穿上就完全不是一個(gè)樣兒。”“怎么是這樣的布料，做工實(shí)在無(wú)法忍受！”“貨都退了15天了，還沒搞定”……這是28歲的李梅遇上的網(wǎng)購(gòu)煩心事，她算了算，網(wǎng)上雖然買到便宜貨，但“看不準(zhǔn)”浪費(fèi)掉的錢也不少。
“目前的主流購(gòu)物在體驗(yàn)上都不完美，我們就是要‘撿這個(gè)漏’。”“逛街吧”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)杭州隨手網(wǎng)絡(luò)科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人葉威雅說(shuō)道。為了保證服務(wù)質(zhì)量，他們安排10多位送貨員，統(tǒng)一著裝，開著SMART為顧客送貨，通常兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能送到顧客手里。一個(gè)月內(nèi)成功接單1000多筆。
靠“服務(wù)”奮起突圍
“去年?duì)I業(yè)額增幅只有7%！”
這個(gè)數(shù)字讓新華聯(lián)商廈企劃部的汪群智倍感壓力。前幾年報(bào)表上，全是兩位數(shù)的增幅，而從去年開始都是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
“銷售下滑的原因有不少，可是網(wǎng)購(gòu)的爆發(fā)肯定是一個(gè)重要因素。”一位柜臺(tái)工作人員說(shuō)道，好多顧客試完衣服，看著挺滿意，就是不買，問(wèn)了價(jià)記了號(hào)就走了。由于自家女裝品牌網(wǎng)上也有賣，這幾年，她流失了不少客源。
放眼寧波天一商圈，大大小小13家商場(chǎng)使出渾身招數(shù)“擠破了頭”搶客戶。這些年，雖然居民消費(fèi)能力不斷提高，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的日子，卻并不好過(guò)。
據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，受訪81家大中型百貨零售企業(yè)年銷售總額2282.7億元，同比增長(zhǎng)僅8.92%，與2011年以前平均16.5%的增長(zhǎng)率相比下滑明顯。
“我們也在尋找傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的路子。”汪群智介紹道，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)，新華聯(lián)商廈也跟淘寶天貓拼雙十一、雙十二，還開通商廈vifi免費(fèi)上網(wǎng)等等�，F(xiàn)在的新模式“逛街吧”，是想從原來(lái)的等客上門直接延伸到送貨上門，抓住“提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)”這一環(huán)節(jié)，吸引顧客。
汪群智坦言，雖然現(xiàn)在每送一筆單成本就達(dá)到20元左右，而一個(gè)月網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額還不到10萬(wàn)元，這在商場(chǎng)平均每天100萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額里只占了很小一部分，但是增長(zhǎng)是以翻倍的速度前進(jìn)的，前景樂(lè)觀。“逛街吧”的客戶端用戶已經(jīng)近4萬(wàn)人，成交率90%以上。
看似以大成本謀突圍，但“逛商場(chǎng)將成為一種生活休閑方式，購(gòu)物只是順帶，為顧客提供更豐富、精彩的購(gòu)物體驗(yàn)是一種必然趨勢(shì)。”
靠“網(wǎng)絡(luò)”改變鏈條
電商的沖擊，在傳統(tǒng)商場(chǎng)的格局里起著巨大的分化作用。常逛商場(chǎng)的人或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)都已經(jīng)開始逐步縮小穿著類的柜臺(tái)，增加了一些能加大顧客體驗(yàn)度、延長(zhǎng)逗留時(shí)間的業(yè)態(tài)，比如休閑吧、游樂(lè)區(qū)等。也有商場(chǎng)推出了自己的網(wǎng)店。
不過(guò)，在汪群智眼里，很多線下企業(yè)簡(jiǎn)單的“觸網(wǎng)”、“上線”，并不可取。傳統(tǒng)商場(chǎng)單單上網(wǎng)賣，最多不過(guò)是另一個(gè)淘寶，卻拼不過(guò)淘寶的流量和人氣，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式原因更拼不過(guò)網(wǎng)絡(luò)商販的低價(jià)沖量。
網(wǎng)絡(luò)的因子帶給傳統(tǒng)商廈的改變不應(yīng)該只有沖擊。
最近，新華聯(lián)商廈正在對(duì)商廈內(nèi)的品牌進(jìn)行梳理，為即將開始的“單品管理”做好準(zhǔn)備。
“現(xiàn)在‘逛街吧’接到一個(gè)單子，我們有時(shí)候還要去專柜核實(shí)庫(kù)存數(shù)量和尺碼，進(jìn)行‘單品管理’以后，這些工作只需點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能搞定。”汪群智看中的還有通過(guò)商品管理模式的改變帶來(lái)的大數(shù)據(jù)。新華聯(lián)商廈設(shè)想整合這些寶貴的數(shù)據(jù)使之成為新華聯(lián)商廈個(gè)性化營(yíng)銷的載體。“簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們可以直觀地通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)看出各個(gè)品牌、各個(gè)款式的銷售情況，隨著數(shù)據(jù)的積累和不斷的整合就可以配置出最佳的庫(kù)存結(jié)構(gòu)、陳列結(jié)構(gòu)，甚至將來(lái)工廠要生產(chǎn)哪個(gè)款式，都可以從這個(gè)數(shù)據(jù)中獲得，真正縮短了生產(chǎn)與銷售之間的信息差。”
畫個(gè)簡(jiǎn)單的路線圖來(lái)說(shuō)明。原本服裝的購(gòu)銷流程是：生產(chǎn)企業(yè)—代理商—銷售企業(yè)—顧客，而今后有了“大數(shù)據(jù)”，產(chǎn)業(yè)鏈就倒了個(gè)個(gè)兒：“消費(fèi)者需求‘賣’給我們商場(chǎng)，商場(chǎng)把需求反饋給生產(chǎn)廠家，主動(dòng)權(quán)就在我們手里了。這改變的將是整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。”陳醉許玉芬鮑婷婷
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